상품기획의 역설: 소비자가 외면하는 혁신적 상품기획

Jeehoon Han   |   News

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상품기획의 역설 – 소비자가 외면하는 혁신적 상품기획

정렬가능 특성과 비정렬 특성에 따른 의사결정

한 지 훈, 조 광 수

연세대학교 인지과학협동과정 & 정보대학원

 
IT제품이나 전자기기 같은 상품기획을 하면,이전 제품이나 경쟁제품보다 나아진 기능을 가지거나, 혁신적인 새로운 기능을 가진 상품을 기획하려고 한다. 이를 제품의 차별화 전략이라고 한다. 기업의 상품기획은 소비자의 이목을 끄는 것과 동시에 구매를 일으키기 위해서 이전에 없거나 타제품이 가지지 않은 혁신적인 특성, 즉 비정렬 특성을 통해 제품의 혁신적인 차별점을 만들려고 한다. 예를 들어, Apple사의 경우 2015년 9월, iPhone 6s를 출시하며 그동안 스마트폰에 없던 새로운 기능, 즉 비정렬 특성인 3D-touch라 는 기능을 추가하였다(“3D Touch. The Next Generation of Multi Touch,” n.d.).
 
이렇듯 상품을 기획할 때, 상품기획자는 혁신적인 기능이나 특성을 부여하여 차별화하려고 한다. 그런데 아이러니하게도 소비자가 제품을 구매할 지 의사결정을 할 때는 혁신적인 제품특성을 선택하지 않는 경향이 있다. 이를 상품기획의 역설이라고 부른다.
 
예를 들어, Nintendo사는 1995 년에 다른 비디오게임기는 가지고 있지 않았던 3D 디스플레이 기능을 추가한 Nintendo Virtual Boy를 출시하였다. 그러나 소비자들은 해당 제품을 외면하였고, 결국 6개월 만에 생산이 중단되었으며, Nintendo사에서 가장 단명한 제품이라는 오명을 얻었다(Fletcher, 2010).
 
소비자가 혁신을 선택하지 않는 이유는 여러가지로 분석되고 있다. 그 중 한가지는 사람들은 선택지의 한 대상만이 가지고 있는 특성보다는 모든 대상이 공통적으로 가지고 있는 특성의 차이에 더 집중하여 의사결정을 하는 경향이 있기 때문이다(Slovic & MacPhillamy, 1974). 즉, 소비자가 정렬 가능하고 따라서 비교가 용이한 특성에 의존하여 의사결정을 하는 경향을 보인다면, 예를 들어 TV를 구매하는 과정에서 구매의사결정은 TV의 스마트기능 같은 비정렬 특성보다는 기존에 존재하는 정렬가능한 특성에 더 초점이 맞춰진 상태에서 이루어질 수 있다.
 
본 연구에서는 상품기획의 의도와는 다른 역설적 선택 현상, 즉 상품기획의 역설 현상을 설명하기 위해서 인지심리학의 구조 정렬 모형(structure alignment model)을 기반으로 두 개의 실험을 수행하였다.
 
실험을 위해 두 가지 스마트 TV 상품을 기획하였고, 두 제품은 각각 동일한 공통특성(commonality) 4개, 같은 기준으로 비교가 가능한 정렬가능 특성(alignable property) 4개, 한 제품만 가지고 있는 비정렬 특성 (nonalignable property) 4개, 총 12개의 특성을 가지도록 조작하였다.
 
두 가지의 연구를 통해 실험 참가자들이 가상의 구매의사결정을 하도록 하면서 상품특성에 따라서 의사결정이 어떻게 달라지는지를 확인하였다.
 
첫 번째 연구에서 20가지의 TV 특성에 대한 중요도를 평정하여 통합된 중요도에 차이가 없지만 정렬가능한 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV와 비정렬 특성에서 더 높게 평정된 스마트 TV를 구성하였다.
 
두 번째 연구에서는 통합적으로는 중요도에 차이가 없는 두 제품에 대해 소비자는 정렬가능한 특성에서 높게 평정된 제품을 더 선호하는 경향이 있음을 보였다.
 
관련 글: 한지훈, 조광수 (2016). 혁신해야 사는 기업, 혁신을 거부하는 소비자.
 
전문읽기: 한지훈, 조광수 (2016). 한국심리학회지: 인지및생물, 28(3), 431-443
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Jeehoon Han

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